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內容營銷:并非越多越好

內容營銷的目的是通過內容和溝通最大限度地增加受眾積極性,所以做好內容營銷的關鍵在于找準發力點。

很多時候,我們以為多就是好。比如, 花在計劃上的時間越多,效果越好;開會的時間越多,就意味著考慮了更多的內容。其實,更多并不總是等于更好,有時多就只不過是多而已。

在長期使用社交媒體后,內容營銷復雜性會逐漸增加,這些新的數字營銷形式需要投入大量時間,許多營銷人員都沒有為此做好準備。精心制定一份計劃,打造一個高效的系統,你必須能有超前的眼光, 進一步簡化你的營銷,才能逐漸取得效果。

我們先來看一些簡化內容營銷的策略。

1. 果斷地分解任務。對于許多人來說, 創建諸如電子書或白皮書之類的較長形式的內容是件令人望而卻步的任務。有意識地將內容分解就可以按計劃完成。首先計劃好電子書或白皮書的目錄。根據此大綱, 將每個章節或部分寫為單獨的博客文章。將你按計劃編輯出的這些內容匯總,你可以立即獲得一本電子書,并在此過程中提供大量博客內容。

2. 利用歷史內容。如果你的企業有任何歷史記錄,那么在某些儲藏室或設施中可能會有文件和一盒舊照片。最有效的利用方法就是將這些過去的內容數字化,這樣你就可以在網上賦予它新的生命。

這些回顧經典的內容都是巨大的資產。辦公家具巨頭Herman Miller 在Pinterest 上有一個版面名為“107 Years and Count¬ing”(107 年前至今),上面有他們的創始人、舊產品等的照片。你的舊營銷材料和廣告也是不錯的歷史素材。西南航空公司的Pinterest 版面上就只放舊廣告。

3. 內容策展。除了盡量設法重新利用你的品牌的內部內容外,你還可以依靠組織外部的其他來源。內容策展(選擇與社區分享的最佳內容)是一項寶貴的技能。

你可以通過多種方式分享所策劃的內容。例如,你可以創建一個博客帖或電郵簡報,用簡單的超鏈接列表,匯總你所在行業中或關于特定主題的最佳文章。

由于預算緊張,觀眾的內容需求不斷擴大,因此對于許多組織來說,策展是一個可行的方式,特別是那些內容極為豐富的行業。隨著時間的推移,你的品牌可以作為你所在行業的官方“品酒師”,用敏銳的眼光為你的受眾帶來有價值的內容。

4. 鼓勵用戶生成內容(UGC)。讓你的社區成為你營銷的一部分,這是從外部獲得內容的終極選擇。用戶生成的內容在很多方面都很有價值。首先,內容無需你來創建,你還可以轉身再次分享;其次這能證明,你的受眾喜歡你并積極參與。

人們常常誤解用戶生成的內容是自然生成的。但它始于你的請求。請記住,任何人,包括你的客戶和社區并不知道該做什么,除非你提出要求。如果你要提出要求,努力開始更廣泛的對話,而不是僅僅要求受眾“上傳照片”。如果你的品牌與特定的業務、行業、某種需求或原因相關聯,請設法將用戶生成內容的營銷活動與更高 層次的主題掛鉤。分享這種內容可以在你的公司、品牌和受眾之間促進對話,營造更廣泛的社區歸屬感。

在美國冰淇淋制造商Ben & Jerry’s 發現他們的粉絲分享了大量照片,表達他們對該公司產品的熱愛,于是讓粉絲們使用標簽#CaptureEuphoria 分享他們最欣喜若狂的照片,將其變成了一場營銷活動。然后, 該公司精選出一些照片放到了該品牌的廣告中。該活動的社區參與度使其成為了一個關于出乎意料的驚喜體驗的故事。

  創造有吸引力的內容

很快,隨著營銷人員創建越來越多的內容, 我們生產的營銷內容將超過現有受眾的實際精力極限。營銷人員該怎么辦?

在查看內容營銷協會和MarketingProfs 的研究時,我們發現阻礙我們內容營銷成功的一個重要因素是質量,只有能夠吸引人的內容才能脫穎而出。

當筆者采訪Purematter 的首席執行官Bryan Kramer(Shareology 和H2H 的作者) 時,他敦促營銷人員“選擇一兩件事,而非嘗試所有的事情”。重點不在于生產更多內容,而在于生產更好的內容—哪怕減少內容的數量。

雖然營銷從業者總為如何產生足夠的內容而絞盡腦汁,但提高內容質量的難度更高。任何人都可以仿效“病毒視頻”創建內容,然而,跟風的效果很難超越原作。創造更好的內容需要制定策略來判斷該說什么,以及如何用獨特的品牌聲音來說明。制作足夠的內容量與整個挑戰相比只不過是九牛一毛。

請記住,在內容營銷領域,更多并不總是更好,有時更多只說明數量更多。輔之以戰略,再加上一些有用的技巧來簡化內容,才是做好內容營銷的途徑。

  處理社交媒體的問題

社交媒體因與其之前的所有媒體渠道有本質上的不同而受到關注。突然之間,觀眾可以跟傳播者進行對話了,這些對話有助于我們與客戶建立密切的關系。不過,透過社交媒體增強的聯系也使得我們必須準備好面對負面的客戶互動。

有時候,品牌會因為這種恐懼完全不參與社交媒體的互動。由于害怕在社交媒體上與客戶之間產生負面互動,會使我們難以把時間集中用在這些新渠道上。許多營銷人員都困擾于以下問題:如果有對我們的負面評價怎么辦?我們如何處理負面評論?我們應該用多快的速度回應?

我們花費了過多的時間來思考這些消極的假設,卻沒能抽出足夠的時間專注于真正重要的事情,與受眾建立親密關系。為了徹底去除不值得浪費時間的項目,讓我們來簡化其中的要素吧。

問題1:收到負面評論:俗話說,不滿意的顧客會跟10 個人訴苦,而滿意顧客可能根本不跟任何人說。在社交媒體的幫助下,惱火的客戶現在可以跟10 位朋友訴苦, 然后這些朋友又會告訴另外的朋友,如此循環。但分享這些不滿背后的真正動機是什么?根據愛迪生研究中心發布的社交習慣報告(The Social Habit),有79%的人在推特上抱怨某個品牌是希望他們的“朋友會看到”。雖然52%的人希望相關的“公司會看到”,但只有36%的人期待品牌會“看到并解決問題”。

解決方案:設法帶給客戶驚喜,交付超出他們期望的服務,這才能解決對品牌的在線響應能力的期望過低的問題。如果你不慌不忙,主動接觸,就會發現一個意料之外的機會。你應該與服務或支持團隊制定一個簡單的計劃,以處理不滿意的客戶,并在每次出現問題時應用這個計劃。

問題2:刪除否定評論:解決問題后, 刪除否定評論,對吧?你錯了!在《可愛的社交媒體》(Likeable Social Media)一書中,策略師Dave Kerpen 鼓勵品牌奉行“不刪評論”的原則,主張“除非評論中有淫穢、褻瀆神靈、偏執或個人信息,否則永遠不要將其從社交網絡中刪除”。在線上保留你成功解決問題的蹤跡,其重要性不亞于解決客戶提出的問題。不刪負面評論不僅表明你會傾聽和回應客戶意見,而且還表明你是一個透明的組織,組織里是態度真誠的人。

解決方案:如果你的品牌體驗有些方面的確出過紕漏,請不要隱瞞。事實上, 通過你的內容直面這些挑戰可能會帶來更多的好處。帕爾曼整脊學院鼓勵其學員在博客上發帖談論在院內的好的與糟糕的經歷。這有可以讓報名的學生能夠了解到在這里接受密集課程的生活狀況。這種方法也有助于展示你品牌的透明度。

問題3:響應時間:如果你內心對社交媒體的態度十分純粹的話,很容易主張企業應當“立即回應”—但現實中的做法要復雜得多。

解決方案:你需要找到適合自己的社交媒體計劃和節奏。找到之后,將此計劃傳達給你的社區。這一招很有用,但經常被人們忽視。如果你對你的社區積極傾聽, 或許會觀察到你的粉絲和關注者渴求響應的程度超過你最初的想象。如果他們需要的回應和反饋超過了目前的內部資源所能支持的程度,你可能需要投資以增加人手, 改善工具或尋求外部機構的支持。

簡化社交媒體溝通的最佳策略是將注意力集中在合適的人身上。而在培養關注者群體時,我們要避免過分關注那些尚未關注我們的人。營銷人員除了擔心如何增加社交媒體上的關注度以及負面事件外, 很少花時間關注現有的追隨者群體,以及其中與他們的品牌互動得最積極的客戶。你應該創建一個系統來提升你最優質、最熱情的客戶的忠誠度,并獎勵他們。

開發一個系統來鞏固和獎勵最熱情的粉絲,這可能聽起來不那么簡單。然而, 你只需要將注意力轉移到品牌的最佳擁護者身上。你會發現自己一身輕松,而且效果更好。

原文經許可摘自Nick Westergaard 所著的《Get Scrappy: Smarter Digital Marketing for Businesses Big and Small》一書。Nick Westergaard 于2016 年登記版權。該書由位于紐約的美國國際管理協會分支機構AMACOM (AMACOM, division of American Management Association Internation¬al)出版。秦嶺譯。

英文版可通過新加坡的McGraw-Hill Education (亞洲)購買。

本中文版由世界經理人(www.hvlwlx.icu)組織翻譯并編輯。

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