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品牌年輕化:始于產品,重在渠道,贏在營銷

組織打造品牌年輕化的關鍵是以年輕人為中心,年輕人的世界由年輕人做主,不能憑著臆想猜測打造年輕化品牌。
世界經理人專欄

鄒克非

光輝國際全球高級合伙人。

無論是傳統的消費品巨頭還是新興的消費品零售企業,都在積極獲取新生代消費者的認知份額(mind-share),努力創建或重塑更加年輕化的品牌。

  品牌趨勢

伴隨中國經濟和人口的發展,由85 后、90 后乃至00 后構成的年輕消費群體正在成為中國經濟消費增長的新動力。當前該群體(18-35 歲)已占中國城鎮人口(15-70 歲)總數的40%,據權威機構測算,預計到2021 年這一比例將會提高到46% 左右。屆時,消費增長中的69% 將來自年輕的消費群體。

據最近公布的《2019 中國出海品牌50 強》的排名結果,前10 名企業中除6 家如華為、海爾等老牌企業外,其余4 家均為小米、一加 (One Plus)等新興創業公司。特別亮眼的是今年新上榜就排名第5 位的字節跳動,公司成立僅7 年, 員工平均年齡在26 歲上下,旗下擁有眾多年輕人熟知的“今日頭條”、“抖音”、“西瓜視頻”、“火山小視頻”等業務品牌。

似乎聚焦互聯網原著用戶(Internet Natives),擁有大批年輕員工的創業公司具有先天的年輕品牌優勢,公司可以“自帶年輕流量”, 快速贏得年輕消費者的認可。然而,與此形成鮮明對照的是那些傳統快消品企業,比如曾經享有快消品行業黃埔軍校之稱的寶潔公司,近年在中國市場增長乏力,無論在新產品推出速度、還是品牌個性等方面廣受詬病,品牌日益老化,甚至被年輕人戲稱為“媽媽輩的產品”。寶潔公司所面臨的挑戰絕非個案,眾多傳統企業同樣需要探索如何能夠積極主動面向新生代,向新興創業企業學習,借助數字化及互聯網技術,在產品、渠道和品牌傳播方面注入年輕人的個性和活力,打造更加年輕化的品牌。

  品牌重塑

首先,讓我們回到品牌年輕化的起點,也就是聚焦面向年輕消費者所開發的產品。組織應當從產品設計開發入手,靈活運用過去在品質、性能和價格等諸多成功經驗,更加關注新生代對于自由獨立的個性、方便快捷的體驗、自我情感的表達等方面的訴求。產品開發應從過去的市場調研、焦點小組、產品原型及市場測試的線性流程,轉變為圍繞年輕消費者的需求,進行互動溝通、定制和快速迭代,循環往復的開發方式。例如,耐克在其官網上推出的專屬定制產品(NIKE BY YOU),可以允許消費者對自己的產品進行個性設計,彰顯年輕人的自我形象和個性偏好,同時可以向好友分享自己的設計。

另外,一加(ONE PLUS)公司成立于2013 年, 著眼于全球市場的中國智能手機廠商,他們從一開始就通過組織建立開發者社區,用戶資源共享, 甚至BUG 反饋社區,保持同客戶及生態合作伙伴的開放透明、親密接觸和順暢溝通。

針對年輕消費群體,產品開發的模式應從“深思熟慮”,期待上市后就能成為爆款的 “試對” 模式,向更加貼近用戶需求、快速迭代的“試錯” 模式轉變。

其次,當下年輕人發現、認識、購買及支付商品的途徑呈現高度多元化和碎片化。除了傳統零售渠道和營銷媒體,眾多線上的電商網站、社交媒體以及各類手機APP 應用入口都正在吸引著年輕人的注意力。數字化和人工智能技術進一步催生新一代用戶社區的數據分析和精準推送。小紅書、什么值得買等企業通過用戶參與,創建文字、圖片、視頻來分享產品,提供產品比價和營銷入口。

傳統企業的營銷通路和模式正在被顛覆、過去市場渠道積累的資源優勢帶來強大的慣性,讓“大象”難以跳舞。

早在2009 年,寶潔就成為國內第一個在天貓開設旗艦店的快消品企業,歷時近10 年,寶潔的轉型一直沒有停止,數字廣告上不斷增加投入, 但效果不佳。然而,另一家成立于2012 年,開始以零售堅果起家的三只松鼠,首先發力線上,品質化地呈現好吃、好看、好玩的品牌定位,并以松鼠動漫打造品牌親和力。公司2016 年開始啟動線下零售布局,整合線上線下全渠道營銷,進軍全品類零食業務。2018 年成為天貓雙十一流量第一品牌。

年輕的創業企業以“無經驗”的后發優勢, 從線上到線下,快速建立起針對年輕消費群體的品牌形象,把數字化技術應用到極致。對于傳統企業,應當思考如何自我顛覆,在組織形態上進行調節。

例如,建立更加靈活敏捷的小前端產品市場團隊,組織上分離傳統渠道和電商渠道的運營, 使用“無經驗”的年輕人操盤渠道建設和管理, 讓渠道運營和品牌煥發青春活力。

最后,年輕化的品牌離不開更加貼近年輕人喜聞樂見的品牌傳播方式。那些僅通過修改設計LOGO,表達上更加“跟風賣萌”的手段,并不能夠真正有效地讓品牌更加年輕。90 后及00 后的自我意識強烈,他們需要通過產品特點和自身體驗彰顯自我個性。耐克新近推出的“出街穿什么”系列,其中包括“個性印花”、“logo 潮流”、“大地色來襲”等酷炫主題,讓消費者自主選擇, 彰顯個人獨特品味。我的品牌我做主,幫助年輕人發聲,讓消費者更加增加品牌的歸屬感。同時, 年輕人喜歡更多的交互互動、體驗分享,企業應當更加注重內容共創的體驗式營銷。寶潔為打造年輕人品牌印象,發起“我的青春不著調”的營銷活動,順應90 后所鐘愛的語言風格,與90 后玩耍在一起。

因此,傳統組織應當學習大膽使用新鮮的年輕人,讓“無經驗”的年輕人帶來更加“帶感” 的創意和品牌傳播方式。

品牌年輕化始于產品,重在渠道,贏在營銷。組織打造品牌年輕化的關鍵是以年輕人為中心, 年輕人的世界由年輕人做主,不能憑著臆想猜測打造年輕化品牌。建議傳統組織建立靈活敏捷的年輕團隊,自下而上,激發創意思考,同年輕消費者開展多渠道互動,共享共創,激發品牌活力, 打造與時俱進的更加年輕化的品牌。

本文系鄒克非授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.hvlwlx.icu/sales_marketing/ma/8800101302/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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